【鮮見之明】京東生鮮業務大變革：“京東七鮮” 能否突出重圍？
最近，細心的朋友可能會發現，京東 App 首頁自營秒送專區里，“京東買菜” 靜悄悄地變成了 “京東七鮮”。這看似簡單的名稱變動，背后卻隱藏著京東在生鮮市場乃至整個即時零售領域的重大戰略調整。這一變化不僅吸引了消費者的目光，更在行業內引發了廣泛的討論和關注。今天，就讓我們深入剖析這一變革背后的諸多緣由、可能帶來的影響，以及京東七鮮未來面臨的挑戰與機遇。
（一）業務獨立發展階段
回溯過往，“京東買菜” 和 “京東七鮮” 最初是各自獨立運營的業務板塊。“京東買菜” 采用線上即時配送的前置倉模式，在社區周邊設立小型倉庫，消費者下單后，能迅速收到新鮮食材，主打便捷高效。而 “京東七鮮” 則是線下線上一體化的全渠道自營超市，消費者既可以在線下門店悠閑購物，也能在線上下單享受配送服務，為顧客提供了多樣化的購物選擇。
（二）逐步融合探索階段
2023 年，京東生鮮業務開啟整合進程。3 月，京東到家頻道率先做出調整，用戶不僅能在 “京東買菜” 選購自營的水果蔬菜、肉禽蛋等產品，還能從七鮮、永輝、物美等門店商家下單，豐富了消費者的購物選擇，也為業務融合奠定了基礎。6 月，京東集團成立 “創新零售部”，將京東七鮮、京東買菜等業務納入其中，從組織架構上推動協同發展。此后，“京東買菜” 積極探索前置倉模式，在北京開設望京前置倉，提供 30 分鐘配送服務，并增加日日鮮產品，不斷優化產品結構。
（三）全面融合提速階段
2024 年 10 月，京東七鮮與京東買菜完成融合，實現了資源的深度整合。進入 2025 年，京東七鮮的發展明顯提速，計劃 6 月底前在天津區域新增 20 家倉店，北京等區域也有相應布局，全面加快在生鮮市場的布局步伐。
（一）整合資源，降低運營成本
在生鮮電商領域，前置倉和 O2O 門店模式各有利弊。前置倉雖然配送效率高，但流量獲取和履約成本較大；O2O 門店能整合線上線下資源，卻面臨門店租金、線上履約和渠道整合成本高等問題。京東將 “京東買菜” 和 “京東七鮮” 融合，旨在 “合并同類項”，實現供應鏈、人員、配送等資源的復用，減少重復投入。比如，配送團隊的統一調配，能提高配送車輛和人員的利用率，降低運營成本，讓業務線更加聚焦，從而提升整體競爭力。
（二）助力七鮮突破擴張瓶頸
自 2017 年成立以來，京東七鮮的擴張之路充滿挑戰。受供應鏈整合能力、運營成本以及客群定位等因素制約，到 2020 年底僅開設 20 余家門店。盡管后續通過重構供應鏈、提升揀貨效率等措施，門店數量在 2023 年底增至 70 余家，但在全國化擴張方面依舊謹慎。整合 “京東買菜” 沉淀的用戶數據和流量后，京東七鮮可以借助前置倉布局靈活、復制性強的特點，改善配送時效，填補門店無法觸達的區域，為全國化擴張提供有力支持。
（三）應對激烈的市場競爭
當前，即時零售市場競爭異常激烈，美團、盒馬等競爭對手不斷發力。2024 年三季度，美團即時配送訂單量達 71 億筆，同比增長 14.5%，截至年底閃電倉數量已超 3 萬個，計劃到 2027 年增至 10 萬個，摩根士丹利預測其即時零售市場份額已達 60%。盒馬也在積極調整業務，2025 年計劃新增 100 家鮮生店，且在 2024 年 8 月重啟前置倉業務，門店數量突破 400 家。此外，抖音在 2023 年 10 月將 “小時達” 從 “抖音超市” 獨立出來，試圖分得一杯羹。在這樣的競爭態勢下，京東必須通過整合生鮮業務提升競爭力，才能在市場中占據一席之地。
（一）對京東自身業務的影響
從業務布局來看，京東七鮮整合京東買菜后，形成了 “前置倉 + 門店” 的雙輪驅動模式。這種模式結合了前置倉的配送時效優勢和門店的品牌沉淀、用戶拓展能力。在商品方面，倉店商品品質和種類進一步統一，消費者無論是在線上下單還是去門店購買，都能獲得一致的商品和服務體驗。
從用戶體驗角度，消費者將享受到更優質且低價的商品、更高效快捷的配送服務。“又好又快又便宜” 的購物體驗有望增強用戶對京東生鮮業務的忠誠度，促進用戶復購。同時，京東七鮮進入京東 App 首頁，獲得更多流量支持，有利于提升品牌知名度和市場份額。
（二）對行業競爭格局的影響
京東的這一變革給整個生鮮零售行業帶來了新的變數。一方面，加劇了行業競爭。京東憑借自身的物流和技術優勢，在價格、配送時效和商品品質上發力，可能引發價格戰和服務升級戰，促使其他競爭對手不斷優化自身業務。例如，美團可能會進一步拓展閃電倉布局，提升配送效率；盒馬可能會加大供應鏈優化力度，降低成本，以應對京東的挑戰。
另一方面，推動行業模式創新。“前置倉 + 門店” 的融合模式為行業提供了新的發展思路，其他企業可能會借鑒這種模式，探索適合自己的發展路徑，促進整個行業的多元化發展。
（一）成本控制與盈利難題
盡管整合資源能降低部分成本，但京東七鮮仍面臨成本控制和盈利的挑戰。前置倉的建設、運營以及履約成本依舊較高，要實現盈利，京東需要進一步優化供應鏈管理，加強與本地農戶、供應商的合作，下沉供應鏈，降低生鮮損耗率。同時，通過技術創新和管理優化，降低運營成本，提高運營效率。
（二）用戶復購與單量提升
目前，京東七鮮的客單價相對較低，要提升利潤空間，就需要強化用戶復購率，拉動單量。這就要求京東七鮮在商品品質、價格、服務等方面持續優化，滿足消費者多樣化的需求。例如，通過大數據分析消費者偏好，精準推送商品；提供個性化配送、生鮮加工等特色服務，增強用戶粘性。
（三）市場競爭持續加劇
即時零售市場競爭激烈，新的競爭對手不斷涌現，市場格局隨時可能發生變化。京東七鮮需要不斷提升自身核心競爭力，在商品差異化、配送時效、用戶體驗等方面持續創新，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
京東七鮮整合京東買菜，是京東在生鮮領域的一次重大戰略調整。這次變革為京東帶來了新的發展機遇，有望重塑生鮮零售格局，但也面臨著諸多挑戰。未來，京東能否憑借此次變革在即時零售市場站穩腳跟，實現盈利增長，讓我們拭目以待。同時，這一變革也為整個生鮮零售行業提供了借鑒和思考，推動行業不斷創新發展。相信在競爭與創新的雙重推動下，消費者將享受到更加優質、便捷的生鮮購物體驗。
