賽道火熱 引品牌競逐

近幾年，羊蝎子一直在電商平臺穩居高位。京東平臺數據顯示，蒙都羊蝎子評論數超過50萬，西貝莜面村羊蝎子、正大廚易羊蝎子評論數均已超過20萬條，驕人的銷售業績，證明了牛羊肉預制菜的受歡迎程度。2022年雙11，西貝在京東與天貓渠道前30分鐘銷售額就突破百萬元，前40分鐘的銷售額就超過了2021年同期全天營業額。

期間，西貝在京東牽頭發起了品類超級單品日活動，旗下賈國龍功夫菜品牌參與了京東生鮮預制菜會場領券滿159-50元活動，牛大骨、羊蝎子等熱門菜品大賣。在天貓生鮮預制菜預售排行榜與京東預制菜熱賣品牌榜上，西貝都穩居第一，連續第四年霸榜。除了西貝，羊蝎子預制菜的生產廠家還有很多，比如老誠一鍋、蒙都、紫光園、月盛齋、同慶樓等中國老字號品牌。

市場的火熱也帶動了新品牌加入，麥子媽、盒馬等也“盯上了”這個賽道。

據天眼查App顯示，阿里巴巴集團控股有限公司于2022年9月11日申請了多個“盒馬火鍋”的商標，類別包括食品、方便食品等，選擇了老北京羊蝎子、海南椰子雞等口味作為產品賣點。

而叮咚買菜則選擇與傳統羊蝎子品牌老誠一鍋聯名推產品，工藝和原料改良后的冷藏版售價99元，銷量要遠超普通版商品。銷量最高時，99元高品質羊蝎子火鍋單品銷售額每天可達60到80萬元。

隨著入局品牌數量的增多，市場競爭愈發激烈。入局較早的品牌占據優勢，而新晉品牌也不斷開辟新賽道，推進市場革新，預制羊蝎子品類的爭霸永遠不會停止。

多重消費場景 自帶爆品基因

行業人士認為，羊蝎子未來或將成為與酸菜魚、小酥肉并列的現象級大爆品。因為羊蝎子自帶爆品基因，不僅是產品質量好，還在于產品做法多樣，并適用于多重消費場景。

在餐飲領域，羊蝎子是與銅鍋涮肉齊頭并進的火鍋界雙雄，是十分有名的老北京美食。比如老誠一鍋，是一家經營幾十年、以地道羊蝎子為特色的老店連鎖品牌，俘獲了大批“鍋粉”。

近年來，以老誠一鍋為代表的羊蝎子火鍋品牌走上了快速擴張的道路，吸納大量加盟店，門店數量猛增，遍布全國各地。

同時，針對C端渠道，各品牌也積極研發新品，推出羊蝎子預制菜，已經成功打入家庭消費市場。作為一款菜肴類預制菜，羊蝎子預制菜不僅可以當做家常菜，加熱即食，操作簡單，解決上班族吃肉難、不會做飯的問題，還可以成為一件禮品，過節送禮倍兒有檔次。

另外，據統計，在菜肴類預制菜消費中，聚餐場景的比例達到79%。羊蝎子也是人們野餐郊游時的一道“硬菜”，適合朋友或家人分享食用，包裝設計多為碗裝，攜帶方便。

依托互聯網 探索營銷打法

在羊蝎子預制菜營銷方面，很多品牌已經樹立了標桿。蒙都羊業的“蒙都羊蝎子”是眾多同行模仿的對象，2018年曾創造全網銷量第一的記錄。

深耕牛羊肉行業的蒙都一直面向B端，2015年發力電商渠道，在摸索電商模式的打法及用戶需求后，開始瞄準互聯網時代的年輕白領市場，進軍餐桌類即食產品市場。

互聯網時代的年輕消費者想吃得好，但是沒有時間做飯和不會做飯的需求成為蒙都產品戰略的新指引。

經過蒙都產品研發團隊的潛心研究，開發出的三分鐘就能吃的羊蝎子即食產品，一上線就被吃貨們追捧。

在電商渠道營銷上，西貝的表現也極為亮眼。從2019年開始，西貝探索預制菜行業，當年9月推出了第一道預制菜產品羊蝎子。

西貝莜面村天貓旗艦店是西貝搶跑預制菜賽道的重要助力。在產品研發端，西貝從全國各地挖掘新菜品，運用技術鎖鮮保留本味，打造出多款爆品。

在營銷推廣端，旗艦店靈活運用阿里媽媽營銷工具，積累了一套適合西貝節奏的打法，平時以短平快的形式做調試，在大促關鍵時刻重磅投入，實現銷量的確定性爆發。

為了在大促期間實現確定性爆發，西貝還會積極與淘寶直播合作，借助主播力量來加強單品推廣，在李佳琦直播間銷售門店同款羊蝎子預制菜，單場創下200萬銷售額。

打通站內流量后，西貝在站外也有動作，每月與站外圖文短視頻平臺腰部KOC和KOL合作內容營銷，吸引更多流量進入站內，完成消費。

在很多人的印象中，羊蝎子火鍋是在90年代末期仿佛一夜之間在北京流行起來，一鍋已經燉熟的羊蝎子端上桌來，大家先吃肉，再放些蔬菜和豆制品來涮。隨著生活水平的提高，大塊吃肉已經不能吸引人了。從骨頭縫中能剔出肉和髓的羊蝎子變得更符合人們的胃口，還有一種動手的趣味。羊蝎子一度與涮羊肉在北京平分秋色，如今仍然屬于北京火鍋的一個細分流派，所以帶有明顯的地方特色。

因此，部分品牌在羊蝎子產品包裝上加入了京劇臉譜的形象，比如食緣鹵遇老北京羊蝎子、私享草原原湯火鍋羊蝎子、莫小小莫原湯火鍋羊蝎子等產品，文化特色濃郁的設計，既能勾起人們對老北京羊蝎子的情懷，還能加深人們對品牌的認知，一舉多得。

相比于豬肉和禽肉，羊肉價格較高，羊肉預制菜的消費人群以高端消費者為主，聚焦中產家庭。

首先是年輕白領。調查顯示，牛羊肉預制菜的消費人群，以生活在一二線城市的25-40歲白領中產為主，由于他們的高購買力、高收入，消費觀念也相對前衛，消費潛力巨大。這類人群的工作生活節奏快，沒有時間烹飪，所以他們傾向于方便快捷的預制菜產品。

其次是精致寶媽，因為寶媽在家照看孩子，沒有多余的時間烹飪，而孩子身體發育對高蛋白食物需求旺盛，精致的媽媽們購買牛肉預制菜可能性更強，復購率也會更大。

還有健康飲食人群，隨著消費升級以及消費者健康飲食意識的增強，低熱量、低脂肪、高營養的食品越來越受人們青睞，而牛肉高蛋白、低脂肪的特點滿足了消費者對食物營養、健康的雙重需求，得到消費者的廣泛認可。

伴隨著消費結構的轉型升級和飲食觀念的不斷提升，國民的飲食結構升級，食品消費需求日益多元化，新修訂的《中國居民膳食指南（2022）》也首次提出了“東方健康膳食模式”。

在此背景下，以牛羊肉預制菜為代表的高端預制菜優勢明顯，消費成快速上升趨勢。而羊蝎子又是羊中精品，有“補鈣之王”的美譽，是高端預制菜中的“頂流”，集高品質、高健康等優點和特色于一身。

隨著國家中央一號文件的出臺，預制菜的標準化程度不斷提高，在預制菜風口的契機之下，羊蝎子預制菜也正進一步崛起，市場發展潛力巨大。